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郭全中:传媒大变局中的机遇与挑战
北京经济网  时间: 2011-10-31 16:35:01
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第四届中国品牌媒体高峰论坛将在11月9日在安徽省黄山市举行。由于前三届论坛的成功举办及其在传媒界产生的积极影响,故本届论坛引起了学界、业界、研究机构及广告主、广告公司的极大关注。尤其在当前深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣的背景下,本届论坛"转企改制,品牌创新"的主题更加令人瞩目。

    党的十七届六中全会给文化体制改革和文化产业发展送来了春风,那么,在深化文化体制改革,推动文化发展方面,国家会出台怎样的政策呢?正在转企改制的非时政类报刊将怎样面对机遇和挑战呢?传媒产业在转企改制之后怎样调整自己的品牌战略,做大做强自己的品牌呢?这是许多专家、学者及传媒领袖十分关注的话题。因此,《中国报业网》就高峰论坛相关的话题独家采访了中国新闻出版传媒集团公司董事长秘书、资深传媒人郭全中先生。 

    中国报业网:文化体制改革起步应该说是比较早的。十六大以后,步伐明显加快,目的更明确,任务更清楚,意义更明晰。通过改革实验,关于文化体制改革的理论也进一步深化,改革的思路进一步清晰,改革的方向进一步明确,推进改革的办法也更细致,采取的步骤也更具体。特别是第一次将文化分成为文化事业和文化产业,强调要积极发展文化事业和文化产业,这从宏观目标上为整体的文化体制改革指明了明确的方向。您最新出版的专着《中国传媒业大变局》比较宏观地描述、细致地分析了传媒业大变局的种种表象,并提出了不少创新性强、有价值的观点论断和操作性极强的方案。今天我想请您就第四届中国品牌媒体高峰论坛的主题--转企改制。品牌创新,谈谈您的看法。先请您大致梳理一下转企改制的脉络,分析一下目前的状况以及您认为的未来走向? 

    郭全中:非时政类媒体的转企改制,分为出版和报刊两大类。出版已经差不多快完成了,非时政类的报刊也要求在2012年9月底完成。前一阶段出台了一个关于中央各部门各单位非时政类报刊出版单位转制工作基本规程,这标志着转企改制将要走上更为规范化和制度化的道路。其实,非时政类报刊的转企改制提出来是比较早的,但当时有几个问题需要解决,一、是如何分类?什么样的要转,什么样的不转,即改革的原则没有确定。现在确定了要分类改革,要分为时政类和非时政类。国家为此专门发了一个文件,对什么是时政类和非时政类报刊做了明确的界定,确定省级、副省级和省会城市党委机关报刊为时政类报刊,而其它的则定为非时政类,但是晚报、都市报和财经类报刊不同于一般非时政类报刊,承担着重要舆论引导职责,按照有利于做大做强主流媒体的要求,中央各部门各单位所属的都市类和财经类报刊、省级和副省级及省会城市党报党刊所属的晚报、都市类和财经类报刊等出版单位,经批准可进行转制。就是说,转企改制进入具体分类阶段,并且对分类原则进行了细化。第二、怎么改?改制程序如何规范?那么关于中央各部门各单位非时政类报刊出版单位转制工作基本规程的建立及发布,就解决了转企改制操作层面上的问题。但目前这个《规程》只是针对中央级的报刊转制怎么操作,而省、市(地)、县级的报刊如何操作还没有规定。 

    中国报业网:不管怎样,先做起来再说? 

    郭全中:对。我认为现在进行的文化体制改革比较合乎中国的现状,走的还是国企改革趟出的路子,是一条渐进的路子。比如分类改革、抓大放小、引进管理层持股等等,一步一步往市场化上走。中国现在只有两个行业市场化程度不够--一个是文化产业,一个是烟草业。烟草业是因为它是国家的利税大户,轻易不能动;而文化产业则是因为它的意识形态属性。传媒业作为中国市场化的最后一块壁垒,最终还是要走向市场化。因为国家要把文化产业作为一个拉动经济发展的增长点和促进经济结构调整的有效措施,那它就必须在体制上、机制上去建立和健全所以我判断中国的文化产业包括传媒业转企改制是大势所趋,而且走的是分类改革的路,这个过程一定要会持续一段时间,但这条路最终还是要走,而且会一直走下去。 

    中国报业网:对于参与改制的单位来说,这是一条艰难、曲折的路。 

    郭全中:没有选择。对于他们来说,我认为转比不转好,早转比晚转好。早转一方面可以享受政策红利,另一方面企业首先面对市场,可以通过市场竞争培养市场化能力,及早分一块蛋糕。因为市场竞争,最后的胜负还是取决于市场化能力强弱与否。没有竞争就不会有市场能力,对于不思进取的企业来说,不具备市场能力就等于断了它的活路了。但是从中国整个文化产业的角度来讲,市场机制的作用,就是优化资源配置,实现优胜劣汰。所以,转企改制完全符合市场机制的内在要求,也符合优化资源配置的这种要求。为什么要走这条路,还有一个大背景,在国际上,文化创意产业已经成为整个经济当中成为第一大部门,而在我们国家,文化创意产业还比较弱,要改善国家的经济结构,就必须要大力发展文化产业。但是,要发展文化产业,就必须要有合格的市场主体,而合格的市场主体一定要具备现代产业制度,否则就无法参与市场竞争,也无法发展壮大。最近召开的十七届六中全会,就是专门讨论深化文化体制改革的,可见党中央对文化体制改革的决心。 

    至于未来的趋势,我想必然会出现传媒业的兼并、收购、重组、跨区域、跨媒介、跨行业,包括跨所有制、跨国际等局面,大规模的兼并、收购、重组会成为一种趋势,中国有实力的传媒集团将可能会形成。所以转企改制目前可能有这样或那样的不足,但我们认为,这是一次革命性的举措,也是一次重大的政策利好。尽管有些人认为转企改制不彻底、四不像等等,但任何改革都不可能一步到位,这毕竟是在前进,是一个重大的进步。 

    中国报业网:您刚才说,国家确认省级党报和副省级城市的党报为时政类报刊,那么地市级的党报前景如何? 

    郭全中:我个人判断,地市级的党报有可能被划到非时政类,一是多,全国有350多家;二是负担重;三,地市级的党报在意识形态上的作用没有那么重要。我个人认为,改制只是时间的问题。 

    中国报业网:您对我们这次论坛的主题怎么看? 

    郭全中:这次论坛的主题紧扣现在发展的趋势,目前虽然面对的是新闻出版业非时政类报刊的转企改制改革,但往下必然要涉及到广电领域,广电必然要面临转企改制这个问题。所以这是个大话题。英国最新的数据表明,今年英国互联网的广告已经超过了电视广告,这是在全世界出现的第一个情况。美国的预测也发现电视的收视率在大幅度下降,而中国电视的开机率也在大幅度下降,与此同时,中国的视频网站在快速成长,基本上都是百分之百以上的年增长速度。所以,转企改制是新闻出版业走在前面,但绝不仅仅是新闻出版业,未来的文化产业包括广电等也一定要走这条路。所以你们这个论坛的主题很好,跟现实扣得很紧。 

    中国报业网:你能否谈谈媒体品牌方面的话题,比如媒体从什么时候有了品牌意识?什么时候媒体开始重视品牌?到现在为止,在传媒转企改制的大背景下,媒体人会对媒体品牌有怎么样的看法;是否要引导大家在产业化进程中媒体品牌的重要性? 

    郭全中:中国媒体的品牌是比较落后的,原因是以前的"事业单位企业化管理"方式导致传媒企业不是真正的市场主体,"喉舌"不需要品牌,那么大家对品牌也不重视。品牌提出来比较早的是南方报业、湖南卫视,如南方报业实施的品牌战略,就延伸了《二十一世纪》、《南方都市报》等,龙生龙,凤生凤,就是一个打造品牌媒体的具体案例。我们说到品牌,就要说品牌的作用是什么,到底怎样衡量品牌。用经济学的概念解释,品牌就是能获得超额利润的能力。品牌越强,越具备获取超额利润的能力。比如苹果手机与其它品牌手机的价差,国内有些名牌报刊的版面价格等,超出的都是品牌的利润。传媒业应该意识到,你是品牌媒体,广告商自然会把目光聚焦到你身上。市场能力强的传媒,会越来越感到品牌的重要性。作为媒体来说,对品牌的重视一定与他成为市场主体之后市场化的能力密切相关的。媒体成为真正市场主体之后,品牌才会为大家所重视。但是,品牌的建立最后还是要靠制度来保证。 

    中国报业网:制度是体制下的产物,体制不变,制度会起作用么? 

    郭全中:建立制度首先要解决的是体制,体制分两部分,内部和外部的体制。外部管理体制都一样的情况下,做得比较好的传媒都是在内部体制下了功夫,如南方报业、湖南卫视,都是内部体制发力。内部体制在一段时间内可以激发活力,能够解放企业自身的生产力,但是改到一定程度就必须外部来改变。外部不改变,内部的活力就会消失甚至形成内耗,转企改制就是如此。我们曾经提出过一个观念,叫战略决定体制,体制决定机制,机制决定活力,活力决定效益,效益决定发展。没有好的体制,制度是不可能建立起来的。制度是一种积累,是一种演进的过程,它不可能在一天就建立起来。品牌做好了与制度相关,同时它又倒逼制度,二者互相影响。媒体基本上才开始重视品牌,到现在媒体才开始重视品牌,所以今天来研究品牌是个好时机,你们举办这个品牌媒体高峰论坛很有现实意义。品牌是一个良好的甄别机制。 

    关于品牌建设,我觉得,首先在观念上要重视,第二要建立职能部门,三要有相应的配套政策,还要有有效的激励机制。作为媒体,要做到采编经营良性互动;策划一些诸如论坛等大活动,这些都是品牌管理行之有效的手段。 

    中国报业网:您所说的真正的市场主体,我理解它的使命就是在经营中获取最大利润。那么转企改制之后的传媒业如何加快盈利步伐? 

    郭全中:一、深挖潜力。建立现代企业制度,形成良好的激励约束政策,把内部员工的潜力挖掘出来。 

    二、加强对外合作,拓展业务空间。因为作为真正的市场主体之后,对外合作的形式可以更加灵活,空间会更多。 

    三、可以转型。作为媒体,转企改制建立现代企业制度最终解决的是法人财产权的问题。所有权和经营权的第一次分离是国家所有权和法人财产权的分开;第二次分立是法人财产权和经营权的分开,实际上解决的就是自主经营权的问题。解决了这两个问题,企业就可以有更多的途径去做。有了经营自主权,以前很多不能做的现在都可以做,如自主采购、资产清算、对外投资等。 

    四、借助资本市场的力量进行对外扩张。通过上市等将业务做起来,形成马太效应,强者更强,弱者越弱,好的空间就特别大。根子解决了,剩下的就是手段和技术问题。道解决了,术就好办。 

    中国报业网:您觉得眼下进行的文化传媒体制改革与之前的国企改革有哪些不同之处? 

    郭全中:我认为,1、文化企业因为有更多的意识形态属性,文化体制改革可能会更艰辛、更反复、更曲折。2、传统媒体缺乏经营性人才,难以适应市场化的要求。3、新媒体对传统媒体的冲击越来越大,对于弱势媒体是祸不单行、雪上加霜,而强势媒体也会因为转型难而举步维艰。4、全国性的媒体统一市场因属地管理而没有形成,资源不能共享,所以会比国企改制遇到的困难要多。但,路一定会有,就看谁能走出来。
来源: 中国报业网  责任编辑:小威
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